Situation de départ

Le paysage minier des Cornouailles et de l’ouest du Devon a été inscrit sur la Liste du patrimoine mondial en 2006 et comprend 10 paysages miniers différents. Avec une superficie de presque 20 000 hectares, c’est le bien du patrimoine mondial le plus étendu au Royaume-Uni, et les différents sites qui le composent ont donc nécessité des infrastructures touristiques efficaces pour faire face aux enjeux liés à la multiplicité des régimes de propriété et à la limitation des ressources de base, ainsi que pour libérer tout le potentiel de ce bien. De plus, il a fallu s’atteler à ces questions et les résoudre dans le contexte de l’une des plus graves crises financières de l’Histoire.

Quelles actions ont été entreprises ?

Il a fallu un important investissement coordonné pour donner le coup d’envoi à la construction d’infrastructures touristiques adaptées sur ce nouveau site du patrimoine mondial. En 2007, une campagne de financement a été lancée par le Programme de développement rural en Angleterre (Rural Development Programme for England), et le site a soumis une déclaration d’intérêt. Sa candidature mettait en avant la nécessité de créer des infrastructures adaptées selon une approche intégrée, pas seulement en faveur du tourisme, mais aussi pour l’amélioration du produit et pour le commerce, l’engagement et la promotion. Après avoir été invité à participer à l’appel d’offres officiel, le site a pu obtenir 2,4 millions de livres sterling qui ont été investis dans le projet « À la découverte de l’extraordinaire » (« Discover the Extraordinary », DtE). Cette initiative a été lancée en janvier 2010, et plus d’un million de livres sterling ont été consacrées à améliorer les installations destinées aux visiteurs sur 11 attractions du site minier ainsi qu’à perfectionner l’interprétation du paysage dans son ensemble, dans la volonté d’aider les touristes à comprendre l’histoire de l’industrie minière des Cornouailles et son importance en tant que patrimoine mondial.

Priorités stratégiques

• Bonifier le « produit » du site du patrimoine mondial et l’expérience du visiteur grâce à des installations touristiques perfectionnées et à une amélioration de l’information, de l’interprétation et de l’orientation.
• Mettre en place le centre principal et les autres centres du site pour offrir une interprétation et une orientation stratégiques aux visiteurs sur le site du patrimoine mondial.
• Nouer des relations dans toute l’industrie du tourisme et permettre aux entreprises du secteur du tourisme rural de tirer profit du statut de site du patrimoine mondial.
• Diffuser la nouvelle offre touristique sur les marchés ciblés.
• Mener des actions de sensibilisation sur le paysage du site du patrimoine mondial afin d’accroître le nombre de visiteurs dans les Cornouailles et l’ouest du Devon.
• Inciter les visiteurs à faire des choix respectueux de l’environnement.

Qu’est-ce qui a fonctionné ?

L’investissement dans l’infrastructure a permis au programme « À la découverte de l’extraordinaire » de financer le développement d’une stratégie marketing hautement fonctionnelle et intégrée, axée sur la création de liens dans le secteur du tourisme et sur une large promotion du site comme destination touristique culturelle. Cette stratégie a eu un fort impact sur les 11 attractions touristiques du site et a favorisé l’essor des entreprises du secteur du tourisme tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Les chiffres de l’activité de ces dernières ont révélé une amélioration de la couverture médiatique, une augmentation des dépenses des visiteurs et des créations d’emplois, ainsi qu’une tendance soutenue à la croissance. À titre d’exemple, au fil de la mise en œuvre du projet, on a relevé une hausse moyenne des dépenses des visiteurs de 20 % sur un échantillon de 20 entreprises en lien avec le patrimoine local. Par ailleurs, les visiteurs ont cité des informations spécifiques au site du patrimoine mondial comme motif de leur visite dans les Cornouailles, région qui a vu son taux de fréquentation passer de 14 % à 32 %, une augmentation du nombre de visiteurs étant attendue dans 8 attractions sur 9.

Quelles ont été les difficultés ?

Le site du patrimoine mondial des Cornouailles et de l’ouest du Devon a dû lancer des plans et fonctionner alors que sévissait l’une des plus graves crises financières de l’Histoire. Il a dû affronter les turbulences nées d’un contexte économique capricieux et totalement imprévisible en ce qui concerne le comportement, les centres d’intérêt et les dépenses des visiteurs. Le programme a dû en outre gérer des données fluctuantes. Les pouvoirs publics locaux ne disposaient plus des mêmes ressources qu’auparavant et les entreprises locales ont dû revoir leurs priorités pour faire face aux difficultés provoquées par la récession économique.

Comment ont-elles été surmontées ?

Les acteurs du programme « À la découverte de l’extraordinaire » avaient conscience que la réussite de ce projet reposait en grande partie sur une communication stratégique constante avec toutes les parties concernées, encourageant la participation et l’engagement, d’autant plus qu’il allait falloir opérer dans un contexte économique particulier. Ce dialogue ouvert a permis aux entreprises et aux pouvoirs publics locaux de s’impliquer dès le début du projet et de se l’approprier, en nouant les relations nécessaires d’un bout à l’autre de la chaîne de valeur.

Quels sont les résultats ?

Sur ses 3 ans et demi d’existence, le projet a été profitable à tous les secteurs de la communauté des Cornouailles et de l’ouest de Devon : l’infrastructure matérielle des installations, un engagement plus profond de la part des parties prenantes et une participation accrue dans de nombreux domaines (patrimoine, arts, tourisme, aménagement du paysage et partenariats avec la communauté locale). Plus de 400 entreprises locales sont actuellement actives dans le cadre du programme et collaborent directement avec lui. Il en a résulté des outils numériques de qualité et l’accès à ces derniers par les visiteurs et les entreprises locales, ainsi qu’un espace de communication pour une compréhension approfondie et une expérience de qualité sur le site du patrimoine mondial.

En novembre dernier, pour la deuxième année consécutive, les partenaires du patrimoine mondial ont été récompensés pour leurs résultats à l’occasion des Cornwall Tourism Awards (Prix du tourisme dans les Cornouailles) et ont reçu plusieurs prix, dont deux médailles d’or dans les catégories « hébergements indépendants » et « destination touristique respectueuse de l’environnement ».

Quels enseignements les autres peuvent-ils tirer de cette expérience ?

Lorsqu’on développe une infrastructure sur un site du patrimoine mondial, il faut se demander quelles relations doivent être établies pour que la transition s’opère en douceur. Obtenir des fonds pour l’amélioration ne suffit pas à optimiser l’expérience du visiteur. Le site des Cornouailles et de l’ouest de Devon en a fait le constat. Les financements seuls auraient permis ces changements, mais tout serait allé beaucoup plus lentement sans la participation et le soutien des entreprises et des pouvoirs publics locaux.

Grâce à la coopération transsectorielle de la communauté locale et des entreprises, il a été possible, en période de récession économique, d’élaborer et de mettre en œuvre pour le site des Cornouailles et de l’ouest de Devon une stratégie marketing intégrée, claire et réalisable, qui lui a permis non seulement de survivre mais de prospérer. Il n’est pas fortuit que le thème de la « participation de la communauté locale » revienne à plusieurs reprises dans ce guide. Cette participation est la clé du succès. Envisagez-la comme une nécessité lorsque vous élaborerez le plan de stratégie touristique et de mise en œuvre de votre propre site.

Pour plus d’informations sur le projet « À la découverte de l’extraordinaire », rendez-vous sur Compte-rendu de l'évaluation du projet (page en anglais). Project Evaluation Summary.