Guide 5 : Communication avec les visiteurs

Ce que vous explique ce guide :

Ce guide vous explique pourquoi il est important de communiquer avec les visiteurs, en vous indiquant comment le faire d'une manière efficace et adaptée sur le plan culturel.

Étapes du succès :

Pourquoi c’est important

Rendre le tourisme plus durable revient à changer la façon dont il est pratiqué au niveau d'une destination. Cela pourra passer par des infrastructures, mais dans beaucoup de cas il s'agira d'influencer les choix que font les entreprises, les communautés et les visiteurs. Nous croyons que pour rendre le tourisme plus durable, vous devez communiquer plus efficacement avec vos visiteurs, ce qui signifie que vous devez vous adjoindre l'assistance des entreprises du tourisme et de la communauté hôte.

Élaborez un récit clair sur la destination avec des messages clés compréhensibles par tous

Identifiez ce que les professionnels du patrimoine, les professionnels du tourisme et la communauté hôte souhaitent (et ont besoin) que les visiteurs connaissent à propos de votre destination : cela exige d'élaborer un récit décrivant la valeur universelle exceptionnelle de votre destination. Celui‑ci doit être clair, concis et accessible – pas académique, technique ou obtus – mais pas non plus trop simpliste.

Si vous disposez de ressources suffisantes, développez une stratégie de communication en identifiant les publics et objectifs essentiels. Vous pourrez soit contribuer à définir l'interprétation de votre site et de l'ensemble de la destination, soit charger quelqu'un d'autre de le faire. Les grands sites du patrimoine mondial ont développé un récit simple et accessible sur la valeur universelle exceptionnelle du site ; par exemple, le site du patrimoine mondial de la mer des Wadden présente quelques‑unes de ses principales espèces aux enfants et aux visiteurs grâce au projet « Small Five », qui s'appuie sur une histoire et des explications simples et des « petits safaris » permettant aux visiteurs de voir et de comprendre les espèces faisant partie de cet écosystème.

La clarté de la communication est essentielle ; les meilleures destinations réfléchissent à la fonction de leurs récits dans différents lieux à l'intérieur de la destination : aéroports et gares, chambres d'hôtel ou espace public. Une stratégie d'interprétation globale est souvent utile pour guider les visiteurs dans la destination et les inciter à apprendre. Cette stratégie doit aussi les encourager à revenir parce qu'ils pensent que l'histoire apparaît comme nouvelle à chaque fois ou qu'elle est tellement riche qu'ils peuvent avoir une expérience entièrement nouvelle à chaque visite.

Identifiez les parties prenantes impliquées dans le marketing de la destination et établissez une relation de partenariat avec eux. Dans la plupart des cas, la destination dispose déjà de professionnels du marketing et d'un budget de marketing ; il est donc essentiel d'agir à ce niveau pour assurer que la communication de marketing contribue à la réalisation des objectifs de tourisme durable de la stratégie (voir Guide 1 et Guide 2). La communication sur le tourisme durable commence à partir du moment où les consommateurs choisissent leur destination et dure jusqu'à leur retour chez eux. Il sera trop tard pour influencer leur choix si vous attendez qu'ils soient arrivés sur le site car, à ce moment, leurs attentes seront déjà bien définies. Le tourisme durable exige que les visiteurs comprennent la valeur, le caractère distinctif et l'authenticité du site, et qu'ils modifient leurs attitudes et comportements en conséquence.

Indiquez clairement aux visiteurs potentiels que les sites historiques les plus importants du monde permettent des expériences étonnantes mais que le tourisme en ces lieux n'est pas « sans bornes » : il y a des limites à respecter, car certains comportements sont tout à fait inappropriés pour le type de patrimoine ou la communauté hôte concernés (voir, par exemple, l'étude de cas « Impact du tourisme sur les moines de Luang Prabang »). Le travail de sensibilisation peut être fait de manière à ce que les visiteurs acceptent certaines contraintes dans le cadre de l'expérience unique qu'ils vont vivre.

Définissez clairement votre politique en matière d'accès :

  • Votre site est‑il ouvert à tous à n'importe quel moment ?
  • Les visiteurs ont-ils besoin d'un billet d'accès ? Ils doivent le savoir à l'avance.
  • Si vous souhaitez des visites le soir seulement, mettez en place un système le permettant et dissuadez les visites de jour.

La politique d'accès doit être adaptée au site, au secteur du tourisme local et à la communauté locale : elle doit être soigneusement réfléchie et faire l'objet d'une communication adéquate ; autrement, elle peut conduire à cette idée paresseuse que le tourisme est positif dans tous les cas, quelle qu'en soit la forme.

Évitez toute représentation idéalisée de la communauté locale dans votre marketing. Cela pourrait constituer un facteur de surprise et de déception lorsque les visiteurs font l'expérience des réalités locales quotidiennes. Dans le marketing sur un site du patrimoine mondial, il est important de décrire non seulement le plaisir de la visite mais aussi de communiquer quelque chose des réalités sociales, culturelles et environnementales actuelles.

Veillez à ce que le marketing touristique de la destination tire profit de la valeur ajoutée potentielle conférée par le statut de patrimoine mondial

Il est de plus en plus attesté que le patrimoine mondial est une marque puissante qui attire un tourisme culturel tant local qu'international, notamment un public qui autrement aurait peut-être ignoré une destination. Ces touristes de la culture dépensent davantage, séjournent plus longtemps sur place et sont plus enclins à se préoccuper de la viabilité, de la valeur universelle exceptionnelle et de la culture hôte d'une destination. Acquérir le label de l'UNESCO peut constituer pour certaines destinations une chance de modifier le profil de leurs visiteurs au profit de la durabilité.

La segmentation du marché des visiteurs est déterminante. Tous les touristes ne sont pas égaux en termes d'empreinte écologique ou culturelle ou en termes d'impact économique - certains types de visiteurs ont une empreinte écologique et culturelle plus grande et génèrent beaucoup plus de recettes que d'autres. Efforcez-vous de cibler votre communication sur les segments de marché qui correspondent à la stratégie de votre destination. Les visiteurs seront peut-être moins nombreux, mais le bénéfice économique sera plus important.

Veillez à ce que les entreprises du secteur touristique aient conscience de la valeur potentielle que représente la mise en avant du statut de patrimoine mondial de l'UNESCO dans leur marketing et aidez-les à devenir des entreprises plus viables, qui prennent une part active dans la gestion durable du tourisme. Certains sites (à l'image de Vigan aux Philippines) ont dispensé des formations aux entreprises pour leur permettre de mesurer le bénéfice potentiel et la valeur universelle exceptionnelle qu'ils représentent.

Assurez-vous que les professionnels du marketing sur place comprennent que la communication autour du site doit suivre une stratégie et encourager la durabilité. Le marketing doit apporter un retour sur investissement, mais il peut aussi véhiculer des messages importants sur la destination et servir à instaurer avec les visiteurs des relations qui pourront s'avérer déterminantes pour la collecte de fonds et d'autres activités d'importance stratégique. Il ne s'agit pas que de vendre des vacances. Encore une fois, il est essentiel de pouvoir démontrer au secteur que promouvoir le développement durable n'est pas une obligation pénible, mais relève simplement de la pratique d'un tourisme de qualité.

Facilitez la compréhension du site

Il est important de rassembler les informations essentielles sur le site sous une forme ou dans un lieu accessible. Une bonne interprétation fait partie des obligations d'un site du patrimoine mondial. Les visiteurs doivent pouvoir trouver facilement les renseignements pratiques dont ils ont besoin, dans une langue qu'ils sachent lire et sous une forme qui leur permette d'y accéder de chez eux. Le procédé le plus simple consistera à utiliser un site Web ou un réseau social.

Chaque site du patrimoine mondial devrait posséder au moins un site Web, même sommaire. Cependant, il est surprenant de constater que rares sont ceux qui disposent d'un site Web dans une langue qui permette à un visiteur de trouver aisément un site du patrimoine mondial en tapant son nom dans Google. Si vous voulez optimiser votre capacité à toucher vos visiteurs, vous devez intégrer la durabilité – en faisant d'elle un élément de la façon dont les gens acquièrent les informations de base sur votre destination. Les sites Web des destinations dynamiques fournissent des renseignements sur tout ce dont les visiteurs peuvent avoir besoin – moyens de transport, hébergement, restauration et rafraîchissements, commerces, loisirs – de même que des informations sur la communauté et la culture locales. Des modèles de site Web sont désormais disponibles gratuitement ou pour un prix modique dans la plupart des régions du monde, et le simple fait d'être inscrit au patrimoine mondial suffit à générer une fréquentation importante.

L'histoire du site doit être aussi accessible que possible, même pour ceux qui souhaitent le découvrir à distance. En utilisant toute la gamme des médias, vous permettez aux gens qui n'auraient peut-être pas la possibilité d'accéder à un certain type d'interprétation de découvrir le site par d'autres biais. Gardez à l'esprit que parmi les gens intéressés une proportion non négligeable souffre peut-être de déficiences physiques ou visuelles pouvant l'empêcher de profiter pleinement du site. Alors proposez des alternatives. Beaucoup de gens peuvent vouloir découvrir le site et participer à sa valeur patrimoniale sans se rendre sur place pour le visiter. Donc, peaufinez sa présence sur Internet, car ce faisant vous alimenterez la publicité par le « bouche à oreille ».

La mise au point de règles de base ou d'un code de conduite en concertation avec les spécialistes de la conservation, les acteurs du secteur tourisme et la communauté hôte peut être une activité profitable – elle fait participer les parties prenantes à une discussion constructive sur les comportements jugés appropriés ou inappropriés dans la destination. Beaucoup de visiteurs apprécient qu'on leur explique les coutumes sociales et culturelles de la communauté hôte et comment ils pourraient endommager le site par inadvertance. Le principal à savoir est que les codes de conduite n'ont d'utilité que s'ils sont assortis d'une bonne communication. La tentation est forte de rédiger de longues listes imprimées sous forme de brochures, mais cette méthode a ses limites. Efforcez-vous plutôt d'établir un code de conduite simple en cinq points et servez-vous de la population locale pour le colporter. Par exemple, ce code de bonne conduite pourrait être affiché de façon visible à l'intérieur de chaque taxi.

Fournissez aux visiteurs les renseignements élémentaires dont ils ont besoin, par exemple expliquez-leur comment circuler à l'intérieur du site et présentez-leur les différentes attractions à leur disposition. N'oubliez pas de fournir un plan sommaire qui doit remplir deux fonctions :

  • Aider les visiteurs à s'orienter
  • Leur suggérer des moyens d'améliorer l'expérience et de réduire les effets négatifs de leur visite.

Et bien évidemment il est important de fournir ces renseignements dans les langues (écrites ou visuelles) que parlent les visiteurs.

Aidez les visiteurs à faire des choix durables pour leur transport et leur hébergement avant leur arrivée sur le site. Servez-vous des sites Web sur lesquels se rendent les visiteurs avant leur arrivée pour faire connaître votre offre, de même que les alternatives progressistes et leurs avantages.

  • Sont-elles meilleur marché ?
  • Permettent-elles de connaître une expérience unique ou de meilleure qualité ?
  • Sont-elles plus responsables ou intéressantes ou permettent-elles d'apporter plus efficacement des avantages à la population locale ?

Donnez aux gens des raisons de bien agir.

Évitez d'utiliser comme une panacée des panneaux d'interprétation au texte touffu. Le monde change, et les interprétations au texte touffu peuvent ne pas être à la portée de nombreux visiteurs venus de l'étranger, à cause de la barrière de la langue. Les panneaux d'interprétation ont leur utilité, mais nombreux sont les musées et les attractions touristiques qui délaissent cette méthode pour des moyens plus créatifs de raconter l'histoire d'un site sur son domaine et par la voix des gens, plutôt que par l'interprétation écrite. Beaucoup de sites disposent d'un excellent réseau de guides dont le rôle dans l'interprétation et la narration est déterminant. Travaillez avec leurs organisations professionnelles pour veiller à ce qu'ils reçoivent la formation et l'accréditation nécessaires pour bien faire leur travail.

Inscrivez la durabilité dans la communication autour de la destination. En intégrant des messages clés sur la durabilité dans l'interprétation, vous touchez un public beaucoup plus large. Le pire qui puisse arriver est que les informations soient disséminées à plusieurs endroits et que les messages essentiels se perdent dans le tumulte ; la singularité, l'authenticité et la perception du lieu sont des atouts majeurs pour le marketing des destinations.

Servez-vous de votre statut de site du patrimoine mondial pour susciter l'attention des médias, puis travaillez avec eux pour faire passer vos messages clés auprès du grand public. Cela implique de fournir aux médias des histoires exploitables et de travailler avec eux la narration, notamment par l'écriture de communiqués de presse.

Unissez-vous à d'autres sites pour offrir des offres groupées. Il existe un marché en expansion pour les gens qui souhaitent une expérience unique des sites du patrimoine mondial ou poursuivre des centres d'intérêt très particuliers. En travaillant avec d'autres sites de la même région ou relevant du même thème, vous pourrez donc attirer des visiteurs désireux de découvrir et visiter votre site dans le cadre d'un itinéraire plus large.

Soyez créatif – servez-vous de tout pour communiquer, à chaque étape de l’expérience des visiteurs

Quand les visiteurs arrivent à votre destination il peut être trop tard pour influencer leur itinéraire et leur perception de ce qu'ils peuvent faire ou ne pas faire sur place. Veillez à leur délivrer vos messages clés au moyen de brochures touristiques, de sites Web de réservation ou des divers autres médias qu'ils vont utiliser avant d'entreprendre leur voyage. C'est une raison de plus pour que toutes les parties prenantes travaillent ensemble. Le « tourisme » commence souvent plusieurs mois avant la visite sur place (par les recherches en ligne notamment) ; il se poursuit au cours du voyage et par le temps passé à destination ; puis perdure après le voyage quand, de retour chez eux, les gens souhaitent parfois en apprendre davantage sur le site, son patrimoine et sa valeur universelle exceptionnelle. Il est primordial d'entretenir un intérêt et un contact après la visite pour atteindre certains objectifs stratégiques, notamment en matière de collecte de fonds. Dans les aéroports, les trains et dans leur véhicule, les gens sont de plus en plus souvent connectés ; il est donc précieux de pouvoir communiquer avec eux dans ces endroits.

Trouvez des moyens d'exploiter au mieux votre dispositif de narration et d'interprétation. Les destinations du patrimoine mondial performantes font en sorte que les divers musées et centres d'accueil de visiteurs racontent des parties différentes mais complémentaires de l'histoire du site. Par exemple, le dispositif d'interprétation du Mur d'Hadrien, en Angleterre, présente différents éléments de la vie des Romains en divers lieux implantés le long de la muraille. Les musées et centres d'accueil de visiteurs d'une même destination doivent être encouragés à se concevoir comme des éléments d'un tout qui s'enrichissent mutuellement. Ils doivent être incités à travailler ensemble pour élargir le répertoire des histoires à raconter et enrichir l'expérience des visiteurs.

Il est incontestablement avantageux pour certaines destinations de disposer d'un centre d'interprétation ou d'une plate-forme de narration définis, mais beaucoup de gens croient à tort que cela suffit et surestiment l'importance des équipements bâtis. Il existe souvent d'autres moyens de faire connaître la valeur universelle exceptionnelle d'un site et de diffuser des messages clés. Demandez-vous si vous voulez qu'une petite partie de vos visiteurs se rendent dans un musée consacré spécialement à la valeur universelle exceptionnelle du site ou qu'un grand nombre d'entre eux quittent les lieux en ayant acquis les bases des principales connaissances concernant le site. Si vous souhaitez que la quasi-totalité des visiteurs apprenne quelque chose, vous allez devoir fonder votre communication sur plus qu'un simple centre d'accueil des visiteurs.

La communication ne commence pas et ne s'arrête pas au site du patrimoine mondial. Vous passez à côté de grandes occasions d'influencer et d'amener des changements stratégiques dans les comportements et dans la compréhension du site en adoptant une approche étroite de la communication. Des études ont montré qu'à peine 10 % des vacances courtes sont passées dans les musées et les galeries. C'est donc 90 % du temps de vacances qui peut être perdu en tant qu'occasion de communiquer. Travaillez avec les entreprises et la communauté hôte pour cibler les occasions de délivrer des messages clés aux visiteurs. Certaines destinations obtiennent aujourd'hui des résultats impressionnants en communiquant avec leurs visiteurs dans les aéroports et les gares ferroviaires, dans les chambres d'hôtel, les bars et les restaurants, et par des approches inventives de l'interprétation et de la narration qui s'inscrivent dans l'expérience du visiteur. Demandez-vous ce que vous voudriez que les visiteurs comprennent et de quelles connaissances pratiques ils ont besoin pour faire des choix durables, puis trouvez des moyens créatifs et inspirés de parvenir à ces objectifs. Inutile d'aller chercher très loin, vous pouvez vous servir du plus humble des supports, par exemple une nappe de restaurant ou le mur des toilettes pour expliquer la valeur universelle exceptionnelle d'un site.

Trouvez le média le mieux adapté pour toucher la majorité des visiteurs, exploitez-le et montrez-vous créatif ! Les visiteurs ne sont pas obligés de vous écouter, c'est un choix de leur part. Vous devrez sûrement rivaliser avec beaucoup d'autres sources qui bombardent les visiteurs d'informations et parler plus fort qu'elles. On peut considérer qu'une campagne de communication a marché que si le message est parvenu à son destinataire et a déclenché chez lui des actes. Certaines destinations font des choses fabuleuses à l'aide de solutions simples et peu coûteuses – former les chauffeurs de taxi à expliquer la valeur universelle exceptionnelle d'une destination, par exemple, ou se servir de nouvelles technologies telles que des applications sur téléphone portable. Beaucoup des plates-formes de réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Linkedin sont pratiquement gratuites pour l'utilisateur. Alliez la simplicité à la technologie ; tout peut être utilisé, depuis les cordons guide-file, jusqu'au sol des espaces où les visiteurs font la queue, en passant par les murs des aéroports, les dépliants dans les chambres d'hôtel et les dessous de verre. Les indications écrites peuvent présenter un intérêt limité, alors essayez l'interprétation visuelle – nouez un partenariat avec un artiste ou une organisation artistique locale afin de trouver un nouvel angle et d'apprendre de nouvelles façons de communiquer.

La communication devrait avoir pour objet d'amener un visiteur qui en sait peu à acquérir une connaissance plus approfondie des gens et du lieu, à adopter activement un comportement plus durable pendant sa visite, et au final à devenir un champion de la destination et un donateur potentiel. C'est ce que nous appelons une « échelle d'implication », et les grandes destinations excellent dans ce domaine par un mélange de marketing, de protection du site, de valorisation de leurs produits et d'efficacité dans la collecte de fonds.

 Ciblez les endroits les mieux adaptés pour l’interprétation du site et de sa valeur universelle exceptionnelle

Utilisez la narration et l'interprétation pour concentrer les visiteurs dans les endroits où ils sont moins susceptibles d'endommager le site. Les objets et les attributs à valeur universelle exceptionnelle sont souvent sensibles aux pressions créées par les visiteurs et pourtant il est souvent avantageux d'augmenter le temps de présence des visiteurs dans une zone moins sensible de la destination en y racontant une histoire (voir le Guide 8, Gérer le comportement des visiteurs).

 Externalisez la communication des messages clés du tourisme durable

La plus grande partie de la communication avec les visiteurs d'une destination est effectuée par des professionnels du tourisme et non par des spécialistes du patrimoine. Vous devez donc former et aider ces professionnels à diffuser des messages clés. Les guides issus de la communauté locale en plus d'accueillir les visiteurs, fournissent souvent des explications sur la destination et peuvent aussi jouer un rôle non négligeable pour certaines formes de collecte de fonds, tels que les dons faits par les visiteurs (voir le Guide 9, Investissement et collecte de fonds).

Il peut s'avérer utile de mettre au point un cours de formation simple et accessible pour la destination qui aidera les guides à expliquer la valeur universelle exceptionnelle du site. Vous pouvez faire venir des guides sur le site, leur expliquer certaines notions de gestion telle que les pics de fréquentation, et vous adjoindre leur aide pour conseiller les visiteurs de faire des choix favorables à la gestion du site – par exemple en répartissant les visiteurs sur un plus grand nombre d'attractions proposées par la destination, en réduisant les pics de fréquentation et en augmentant les bénéfices économiques grâce aux achats de produits, biens et services locaux.

Dans beaucoup de cas, les hôtels et les sociétés de transport envoient déjà aux visiteurs des courriels de promotion, de réservation ou de confirmation. Il peut donc s'avérer avantageux de tirer parti de ces canaux de communication existants. Les hôtels fournissent également des suggestions d'itinéraire dans les chambres, etc. Travaillez avec les entreprises locales pour les aider à enrichir leur connaissance du patrimoine dans leur communication et en retour demandez-leur de vous aider à transmettre dans leurs messages des informations visant à améliorer la gestion du site.

Collaborez avec les établissements scolaires locaux de sorte que le site, la narration autour de sa valeur universelle exceptionnelle et les contraintes relatives à sa gestion soient connus de tous les jeunes qui grandissent sur le site ou dans ses environs. C'est bien sûr une activité pédagogique importante et utile en soi, mais elle contribue en outre à jeter les bases d'un avenir durable pour la destination. Les jeunes d'aujourd'hui sont les entreteneurs, les chauffeurs de taxi, les guides touristiques, les hôteliers, les commerçants, etc., de demain. Il est crucial de poser des fondements à long terme en éduquant et en soutenant la population locale pour en faire un vecteur de communication puissant, passionné et éclairé. Il s'agit avant tout de transformer les membres de la génération montante en diffuseurs de messages clés.

Utilisez la communication pour nouer des relations durables avec les visiteurs

Restez en contact avec les visiteurs après leur séjour. Après tout, ils ne sont pas qu'une source immédiate de revenus et de soutiens, ils sont aussi souvent des éléments essentiels à la résolution de problèmes stratégiques à long terme. Les destinations et les entreprises touristiques les plus performantes conservent les coordonnées de leurs visiteurs (avec leur permission) et restent en contact avec eux, tant pour des motifs commerciaux que pour des raisons stratégiques. Les visiteurs qui auront peut-être fait un don à un projet de conservation, travaillé comme bénévoles ou simplement montré un intérêt pour la communauté locale et ses difficultés économiques seront peut-être enclins à faire un don, apporter leur aide ou se faire les champions de la destination et de sa conservation.

Les visiteurs de sites culturels sont souvent des personnes instruites, influentes et hautement qualifiées – ils devraient être perçus comme des ressources potentielles pour la destination. Nombre d'entre eux auront connu sur place une expérience qui aura changé leur vie et ils seront désireux d'apporter leur aide, pendant ou après leur séjour, s'ils en mesurent la nécessité et comprennent que leurs compétences peuvent être utiles à la communauté hôte et/ou la conservation du site. Pour les sites qui disposent de faibles ressources et qui font face à des problèmes en apparence insurmontables, cela peut être un moyen d'accomplir certaines tâches essentielles. Certains visiteurs travailleront peut-être pour des sociétés dotées d'un programme de responsabilité sociale d'entreprise et seront à même de rallier un soutien et des ressources plus larges pour la conservation du site ou pour des projets de développement communautaire.

Imaginez des moyens pour que les visiteurs continuent à être des « amis » ou des défenseurs du site du patrimoine mondial une fois rentrés chez eux. Utilisez les réseaux sociaux pour faire connaître vos difficultés, vos succès et vos initiatives ; employez-vous sans relâche à donner aux gens le sentiment d'appartenir à une famille planétaire dont les membres précieux se soucient du site et contribuent à sa gestion. Pour certains sites, c'est là un gisement potentiel énorme et inexploité, qui peut prendre la forme d'une gestion bénévole de faible coût assurée par les utilisateurs ou d'une contribution plus professionnelle avec cotisation de membre et administration qualifiée. À chaque site sa solution.

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La clarté de la communication est essentielle ; les meilleures destinations réfléchissent à la fonction de leurs récits dans différents lieux à l’intérieur de la destination.

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