Situation de départ

Le Rapport périodique sur la mise en œuvre de la Convention du patrimoine mondial a montré que 41% des visiteurs d’Édimbourg savent qu’il s’agit d’un site du patrimoine mondial et que 17% des visiteurs pensent que ce statut a influencé leur choix de s’y rendre. Malgré ces chiffres impressionnants, on estime pouvoir faire beaucoup plus pour tirer le meilleur parti du statut de site du patrimoine mondial de la ville, surtout après qu’il a été confirmé que seules quelques entreprises touristiques utilisaient ce statut comme argument dans leur matériel promotionnel. En outre, dans le document intitulé « Édimbourg 2020 : Stratégie pour le tourisme », il a été largement observé que la capacité du secteur du tourisme de s’assurer le soutien des entreprises pertinentes était un facteur clé de l’amélioration de la performance des entreprises, et que le statut de site du patrimoine mondial d'Édimbourg avait été l'un de ses principaux points forts en tant que destination touristique.

Quelles actions ont été entreprises ?

L’Edinburgh Tourist Action Group, association de représentants de tout le secteur du tourisme de la ville, et Scottish Enterprise, organisation encourageant la compétitivité de l’Écosse, ont collaboré pour mettre au point une trousse à outils 2010 à l’usage des entreprises du patrimoine mondial, dans l’objectif de fournir aux entreprises un aperçu de la façon dont elles peuvent utiliser le statut de site du patrimoine mondial d’Édimbourg comme un avantage concurrentiel et un outil de promotion forts. Ils ont également pu compter sur le soutien de Edinburgh World Heritage, organisation caritative assurant la protection, la conservation et la promotion du site d'Édimbourg.

Priorités stratégiques

• Sensibiliser les entreprises locales au statut de site du patrimoine mondial à valeur universelle exceptionnelle d’Édimbourg.
• Faire en sorte que toutes les entreprises soient conscientes de l'importance des ressources du patrimoine d'Édimbourg, qui sont l’une des motivations principales des visiteurs, et orienter les choses vers une stratégie de promotion ciblée et intégrée.
• Garantir l’amélioration des performances des entreprises par la mise au point de nouveaux produits, services et stratégies de marketing novatrices utilisant le statut de patrimoine mondial de la ville.
• Agir sur ceux qui offrent des services de tourisme pour améliorer l'expérience des visiteurs et la compétitivité et la durabilité de la destination d'Édimbourg.
   

Qu’est-ce qui a fonctionné ?

• Le langage simple utilisé tout au long de la trousse à outils a rendu la notion de patrimoine mondial très facile à comprendre pour le grand public. Il est expliqué de manière très simple les qualités qui ont permis à Édimbourg d’être inscrite sur la Liste du patrimoine mondial.
• Grâce aux statistiques pertinentes montrant que le patrimoine était la principale motivation des visiteurs d'Édimbourg, la mise en avant de ce patrimoine est devenue un objectif stratégique commun clair pour tout le secteur du tourisme.
• L’initiative montre clairement les avantages potentiels du statut de site du patrimoine mondial comme signe fort de la qualité de la destination, comme outil efficace pour attirer des visiteurs culturels, qui dépensent plus, et pour le renforcement de l'image de la destination (l'accent étant mis sur l'identité, l'authenticité, la culture unique, etc.).
• En donnant des conseils très pratiques aux entreprises sur la façon d'utiliser à leur avantage le patrimoine de la ville et son statut sur la Liste du patrimoine mondial, l’initiative leur permet de lancer de petites actions immédiates pour améliorer leur portée sur le marché touristique potentiel d'Édimbourg.

Quelles ont été les difficultés ?

Il a été difficile de mettre au point un outil de formation capable de parler directement aux responsables commerciaux de divers horizons, dont les connaissances de base variaient sur les questions de patrimoine mondial. La multiplicité et la diversité des entreprises liées au tourisme présentes à Édimbourg (environ 3 500) n’a pas non plus rendu les choses aisées, et il a fallu faire en sorte que l'outil soit accessible pour toutes les parties prenantes à un faible coût.

Comment ont-elles été surmontées ?

Un format convivial a été mis au point. Un magazine en ligne, en particulier, au contenu bref et facile à lire, centré sur des conseils prêt à appliquer. L'outil a été mis à disposition via des plates-formes de distribution innovantes, telles qu’Issuu, plate-forme d'édition numérique bien connue accessible depuis un smartphone. Le fait que l'outil ait été développé par trois acteurs différents – le Edinburgh Tourism Action Group, Scottish Enterprise, et l'Organisation mondiale du patrimoine d’Édimbourg – a contribué à le rendre pertinent pour le monde des affaires et du tourisme et de la conservation.

Quels sont les résultats ?

Toutes les entreprises d’Édimbourg ont désormais à leur disposition un outil très simple et pratique pour développer de nouvelles opportunités commerciales en tirant parti du statut de site du patrimoine mondial de la ville. L’expérience des visiteurs s’en trouvera améliorée. Une version mise à jour de l’outil est prévue pour 2014.

Quels enseignements les autres peuvent-ils tirer de cette expérience ?

Cette étude de cas offre un parfait exemple d’initiative où de multiples parties prenantes unissent leurs efforts pour sensibiliser le monde des entreprises au patrimoine mondial. En outre, elle montre les excellents résultats que l’on peut obtenir lorsque des projets d’innovations liés à la culture, au patrimoine, au tourisme et au monde des affaires tendent tous vers un objectif commun. Enfin, elle est un excellent exemple d’outil à l’appui du renforcement des capacités des entreprises, adaptable à d’autres sites du patrimoine mondial.

Le Plan de gestion 2011-2016 de la Vieille et de la Nouvelle ville d’Édimbourg contient aussi des  informations utiles concernant les questions liées à la articipation des parties prenantes à la gestion et à la conservation.